Diretiva Anti-Greenwashing: O que as Agências Devem Fazer Antes de 27 de Setembro de 2026

Se o seu site diz "eco-friendly" — tem menos de 90 dias para o provar

A 27 de setembro de 2026 entra em vigor a Diretiva UE 2024/825, conhecida como "Empowering Consumers for the Green Transition". A partir desse dia, qualquer alegação ambiental no site, brochuras, publicações em redes sociais ou campanhas de email da sua agência deverá estar sustentada por provas verificáveis. Caso contrário, é uma prática comercial proibida — com coimas até 4 % do volume de negócios anual.

Não é uma proposta. Não está em apreciação. É lei já transposta pelos Estados-membros até 27 de março de 2026. E afeta diretamente as agências de viagens e operadores turísticos que comunicam sustentabilidade aos seus clientes.

O problema: segundo o relatório ASA de 2025, de 362.000 anúncios digitais de agências analisados, 67 % dos que continham alegações ambientais eram provavelmente não conformes com as regras de comunicação verde. Duas em cada três agências que falam de sustentabilidade fazem-no de uma forma que, a partir de 27 de setembro, será ilegal.

O que a Diretiva 2024/825 proíbe exatamente

A diretiva altera as regras da UE sobre proteção do consumidor e práticas comerciais desleais. As proibições mais relevantes para o setor das viagens:

Alegações ambientais genéricas sem provas. É proibido usar termos como "ecológico", "verde", "eco-friendly", "amigo do ambiente" ou "sustentável" sem poder demonstrar um desempenho ambiental excelente e reconhecido. "O nosso tour é sustentável" sem dados verificáveis? Prática comercial desleal.

"Neutro em carbono" baseado em compensação. É proibido declarar que um produto tem impacto neutro, reduzido ou positivo nas emissões quando a alegação se baseia na compensação de emissões fora da cadeia de valor do produto. Alegações como "viagem de impacto zero" ou "voo carbono neutro" só serão admissíveis se o impacto real do ciclo de vida do produto as justificar.

Rótulos de sustentabilidade não certificados. As marcas ambientais que não se baseiem num esquema de certificação reconhecido ou estabelecido por uma autoridade pública ficam proibidas.

Alegações comparativas não verificáveis. Frases como "a forma mais verde de viajar" requerem provas objetivas e metodologia acessível.

Atenção: não confundir com a "Green Claims Directive"

A Diretiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers) está aprovada, em vigor e é obrigatória a partir de 27 de setembro de 2026.

A proposta de Green Claims Directive era uma norma complementar cuja retirada a Comissão Europeia anunciou em junho de 2025. Não está em vigor.

A retirada da Green Claims Directive não alivia a pressão: as obrigações substantivas sobre alegações ambientais vivem na Diretiva 2024/825. A ideia de que "já não há regulamentação anti-greenwashing" é falsa.

O caso travel: exemplos concretos para agências

Caso 1 — A página "Viagens Sustentáveis" no site. Se tem uma secção que agrupa circuitos sob o rótulo "sustentável" ou "eco-friendly", deve poder demonstrar o que torna cada viagem realmente sustentável. Que certificação? Que critérios ambientais mensuráveis?

Caso 2 — O fornecedor que se auto-certifica "green". A Diretiva aplica-se a quem faz a comunicação ao consumidor — ou seja, a si. Se promove um produto como verde, a responsabilidade de verificação é sua.

Caso 3 — O post de Instagram "Viagem de impacto zero". Essa frase é uma alegação ambiental sujeita à diretiva. Sem dados de suporte, é uma prática comercial proibida.

Caso 4 — A brochura com um badge "eco-certificado". Se o badge não corresponde a um esquema de certificação reconhecido (Travelife, Green Globe, EU Ecolabel), deve ser removido imediatamente.

Caso 5 — A newsletter "Compensamos as emissões dos vossos voos". Pode dizer: "Adquirimos créditos de carbono de X toneladas de CO₂ através do projeto Y, certificado por Z" — específico e verificável. Mas já não "voo neutro em carbono".

As sanções: o que arrisca concretamente

Para infrações transfronteiriças generalizadas, as coimas podem atingir pelo menos 4 % do volume de negócios anual nos Estados-membros afetados. Em Portugal, a autoridade competente é a ASAE e a Direção-Geral do Consumidor.

Para além da sanção financeira, o risco reputacional é imediato: a partir de 27 de setembro, qualquer consumidor, regulador ou concorrente pode contestar uma alegação ambiental e exigir as provas.

O relatório ASA: dados reais sobre agências

A Advertising Standards Authority analisou 362.000 anúncios digitais de agências entre agosto de 2024 e junho de 2025:

- Menos de 1 % dos anúncios continha uma alegação ambiental - Desse 1 %, 67 % era provavelmente não conforme - Claims mais problemáticas: "greener way to travel", "eco resort", "eco lodge", "carbon conscious" - Apenas 33 % das claims era provavelmente conforme

Como destacou o relatório ETC/GDS-Movement: as claims devem ser "claras, específicas, baseadas em evidências e não enganosas".

Checklist operacional: 10 ações antes de 27 de setembro

1. Auditoria das claims existentes. Reveja sistematicamente site, brochuras, posts sociais, email marketing.

2. Classifique cada claim por nível de risco. Claims genéricas sem provas = risco alto. Claims específicas com provas = risco baixo.

3. Remova já as claims genéricas não verificáveis. "Circuitos sustentáveis", "viaje green", "eco-friendly" sem certificação: remova-as hoje.

4. Remova as claims de neutralidade carbónica baseadas em compensação. Sem análise de ciclo de vida, a claim "carbono neutro" deve desaparecer.

5. Verifique as certificações dos fornecedores. Que certificação? Esquema reconhecido? Ainda válida? Documente tudo.

6. Substitua o genérico pelo específico. Em vez de "hotel eco-friendly" → "hotel certificado EU Ecolabel". Em vez de "tour sustentável" → "circuito com transporte local exclusivo e guias comunitários".

7. Crie um registo de evidências. Para cada claim: fonte dos dados, certificação, data de verificação, responsável interno.

8. Forme a equipa (redes sociais incluídas). Crie diretrizes internas simples e partilhadas.

9. Reveja contratos com TO/fornecedores. Insira cláusulas que exijam a garantia de verificabilidade das alegações ambientais.

10. Comunique o que realmente faz. A diretiva não proíbe comunicar sustentabilidade — proíbe fazê-lo de forma vaga. Comunique ações concretas com precisão, dados e transparência.

O que PODE continuar a comunicar

Certificações reconhecidas. "Hotel certificado Green Globe / Travelife / EU Ecolabel" → perfeitamente lícito.

Dados específicos e verificáveis. "Este circuito elimina todos os voos internos — todas as deslocações são de comboio e autocarro local" → específico, mensurável.

Ações concretas documentadas. "Cada reserva contribui com 5 € para o projeto de reflorestação XYZ, certificado Gold Standard" → específico com projeto e resultado.

Compromissos com prazos. "Até 2027, 100 % dos nossos fornecedores hoteleiros terão certificação Travelife nível 2" → compromisso futuro com prazo verificável.

Do risco regulatório à vantagem competitiva

A investigação publicada em Frontiers in Sustainability identifica cinco formas principais de greenwashing no turismo: uso questionável de eco-certificações, gestão de resíduos inadequada, claims de compensação enganosas, uso insustentável de recursos e ocultação de danos socioambientais.

As agências que se adaptarem cedo obterão dupla vantagem: diferenciação imediata quando os concorrentes tiverem de reduzir as suas claims, e confiança do consumidor — 62 % dos viajantes europeus considera a sustentabilidade na escolha, mas não confia em alegações genéricas.

O prazo de 27 de setembro não é uma ameaça para quem age agora. É uma oportunidade para se destacar num mercado onde a credibilidade será o primeiro critério de escolha.

Recursos úteis

- Texto integral Diretiva (UE) 2024/825 — fonte primária - ETC/GDS-Movement: Navigating Green Promises with Proof — guia operacional turismo - ASA Snapshot Report — dados reais sobre agências - EU Transition Pathway for Tourism — recursos de conformidade - ECTAA Manifesto 2024 — posição das associações profissionais europeias