Direttiva Anti-Greenwashing: Cosa Devono Fare le Agenzie Entro il 27 Settembre 2026

Se nel tuo sito c'è scritto "eco-friendly" — hai meno di 90 giorni per dimostrarlo

Il 27 settembre 2026 entra in vigore la Direttiva UE 2024/825, nota come "Empowering Consumers for the Green Transition". Da quel giorno, qualsiasi claim ambientale presente sul sito web, nelle brochure, nei post social o nelle email marketing della tua agenzia dovrà essere supportata da prove verificabili. Altrimenti è pratica commerciale vietata — con sanzioni fino al 4% del fatturato annuo.

Non è una proposta. Non è in fase di approvazione. È legge già trasposta dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026. E riguarda direttamente le agenzie di viaggio e i tour operator che comunicano sostenibilità ai propri clienti.

Il problema: secondo il report ASA del 2025, su 362.000 annunci digitali di agenzie analizzati, il 67% di quelli con claim ambientali risultava non conforme alle regole sulla comunicazione green. Due su tre agenzie che parlano di sostenibilità lo fanno in modo che, dal 27 settembre, sarà illegale.

Cosa vieta esattamente la Direttiva 2024/825

La direttiva modifica le regole UE sulla protezione dei consumatori e sulle pratiche commerciali sleali. I divieti più rilevanti per il settore travel sono:

Claim ambientali generiche senza prove. È vietato usare termini come "ecologico", "green", "eco-friendly", "rispettoso dell'ambiente" o "sostenibile" se non puoi dimostrare prestazioni ambientali eccellenti e riconosciute. "Il nostro tour è sostenibile" senza dati verificabili? Pratica commerciale sleale.

"Carbon neutral" basato su compensazione. È il cambiamento più discusso. È vietato dichiarare che un prodotto ha impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni quando la claim si basa sulla compensazione di emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto. Claim come "viaggio a impatto zero", "volo carbon neutral" o "tour CO₂ compensato" saranno ammissibili solo se l'impatto reale del ciclo di vita del prodotto le giustifica — non perché sono stati acquistati crediti di carbonio esterni.

Label di sostenibilità non certificate. I marchi ambientali che non si basano su uno schema di certificazione riconosciuto o stabilito da un'autorità pubblica sono vietati. Quel badge "eco-certified" auto-creato sulla brochure? Va rimosso.

Claim comparative non verificabili. Frasi come "il modo più green di viaggiare" o "meno carbonio del volo" richiedono prove oggettive e una metodologia accessibile. L'onere della prova è sulla tua agenzia.

Attenzione: non confondere con la "Green Claims Directive"

Un chiarimento importante. Circolano due norme diverse che si confondono facilmente:

La Direttiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers) è approvata, in vigore e obbligatoria dal 27 settembre 2026. È quella che ti riguarda oggi.

La proposta di Green Claims Directive era una norma complementare che avrebbe stabilito la procedura per la verifica preventiva delle claim. La Commissione Europea ne ha annunciato il ritiro a giugno 2025, considerandola troppo onerosa. Non è in vigore.

Il ritiro della Green Claims Directive non alleggerisce la pressione: gli obblighi sostanziali sulle claim ambientali vivono nella Direttiva 2024/825, che si applica. L'idea che "non c'è più nessuna regolamentazione anti-greenwashing" è falsa.

Il caso travel: esempi concreti di cosa cambia per le agenzie

Vediamo come la direttiva impatta le comunicazioni quotidiane di un'agenzia o di un TO:

Caso 1 — La pagina "Viaggi sostenibili" sul sito. Se hai una sezione del sito che raggruppa tour con l'etichetta "sostenibile" o "eco-friendly", devi poter dimostrare cosa rende ciascun viaggio effettivamente sostenibile. Con quale certificazione? Quali criteri ambientali misurabili? Se la risposta è "l'hotel ha le saponette biodegradabili e non lava gli asciugamani ogni giorno" — non basta.

Caso 2 — Il fornitore che si auto-certifica "green". Molte agenzie rivendono pacchetti di TO che dichiarano "eco-lodge" o "resort sostenibile". La Direttiva si applica a chi fa la comunicazione al consumatore — cioè a te. Se promuovi un prodotto come green nel tuo materiale marketing, la responsabilità della verifica è tua, non del fornitore.

Caso 3 — Il post Instagram "Viaggio a impatto zero". Il team social pubblica un reel su un itinerario e aggiunge "travel green with us" o "zero impact adventure". Quella frase è una claim ambientale soggetta alla direttiva. Senza dati a supporto, è una pratica commerciale vietata.

Caso 4 — La brochure con il badge "eco-certified". Se il badge non corrisponde a uno schema di certificazione riconosciuto (tipo Travelife, Green Globe, EU Ecolabel), va rimosso immediatamente.

Caso 5 — La newsletter "Compensiamo le emissioni dei vostri voli". Anche se la tua agenzia acquista crediti carbonio per ogni volo prenotato, non puoi più comunicarlo come "impatto neutro" o "carbon neutral". Puoi dire "abbiamo acquistato crediti di carbonio per X tonnellate di CO₂ tramite il progetto Y certificato da Z" — claim specifica, verificabile, non generica.

Le sanzioni: cosa rischi concretamente

La direttiva si inserisce nel regime sanzionatorio del diritto dei consumatori. Per infrazioni transfrontaliere diffuse, le multe possono raggiungere almeno il 4% del fatturato annuo negli Stati membri interessati, oltre a misure come il ritiro delle campagne o il divieto della pratica.

L'importo esatto dipende dalla trasposizione nazionale. In Italia, l'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) è l'ente competente — lo stesso che già sanziona la pubblicità ingannevole.

Ma oltre alla sanzione economica, il rischio reputazionale è immediato: dal 27 settembre, qualsiasi consumatore, regolatore o competitor può contestare una claim ambientale e richiedere le prove a supporto. In un settore dove la fiducia è il primo asset, un'accusa pubblica di greenwashing può essere più dannosa della multa.

Il report ASA: cosa ci dicono i dati reali sulle agenzie

L'Advertising Standards Authority britannica ha analizzato 362.000 annunci digitali delle principali agenzie di viaggio UK tra agosto 2024 e giugno 2025. I risultati:

- Meno dell'1% degli annunci (319 su 362.000) conteneva una claim ambientale — segnale che la maggior parte delle agenzie evita il tema per incertezza su come comunicarlo correttamente - Del restante 1% che osava, il 67% risultava probabilmente non conforme alle regole sulla comunicazione green - Le claim più comuni e problematiche: "greener way to travel", "less carbon than flying", "eco resort", "eco lodge", "carbon conscious" - Solo il 33% delle claim risultava probabilmente conforme

Come ha evidenziato il report ETC/GDS-Movement pubblicato a giugno 2026: le claim devono essere "chiare, specifiche, basate su prove e non fuorvianti", applicandosi a testi, visual, label e branding.

Checklist operativa: 10 azioni entro il 27 settembre

Ecco cosa fare concretamente per mettersi in regola:

1. Audit delle claim esistenti. Rivedi sistematicamente sito web, brochure (anche PDF), post social, email marketing, template newsletter, schede prodotto. Cerca qualsiasi riferimento a sostenibilità, ambiente, ecologia, carbon, green, impatto zero.

2. Classifica ogni claim per livello di rischio. Claim generiche senza prove ("eco-friendly", "sostenibile", "green") = rischio alto, da rimuovere o trasformare in claim specifiche. Claim specifiche con prove ("certificato Travelife Livello 2") = rischio basso.

3. Rimuovi subito le claim generiche non verificabili. "Tour sostenibili", "viaggiamo green", "eco-friendly" senza certificazione alle spalle: rimuovile oggi. Non aspettare settembre.

4. Rimuovi le claim di carbon neutrality basate su compensazione. Se il tuo programma di compensazione non si basa su un'analisi del ciclo di vita del prodotto che dimostri impatto reale ridotto, la claim "carbon neutral" o "a impatto zero" va rimossa.

5. Verifica le certificazioni dei fornitori. Per ogni fornitore che comunichi come "sostenibile" o "green": quale certificazione ha? È uno schema riconosciuto? È ancora valida? Documenta tutto.

6. Sostituisci il generico con lo specifico. Invece di "hotel eco-friendly" → "hotel certificato EU Ecolabel" o "hotel con impianto fotovoltaico che copre il 60% del fabbisogno energetico". Invece di "tour sostenibile" → "tour che utilizza esclusivamente trasporto locale e guide di comunità con licenza regionale".

7. Crea un registro delle prove. Per ogni claim ambientale che mantieni, documenta: la fonte dei dati, la certificazione di riferimento, la data di verifica, il responsabile interno. Questo registro è la tua assicurazione in caso di contestazione.

8. Forma il team (social media incluso). Chiunque pubblichi contenuti a nome dell'agenzia deve conoscere le nuove regole. Un post Instagram con #ecofriendly su un resort non certificato è una violazione. Crea linee guida interne semplici e condivise.

9. Rivedi i contratti con i TO/fornitori. Se rivendi pacchetti comunicati come "sostenibili" dal TO, assicurati di avere documentazione sulla base della claim. Inserisci clausole contrattuali che richiedano ai fornitori di garantire la verificabilità delle claim ambientali che ti autorizzano a usare.

10. Comunica quello che fai davvero. La direttiva non vieta di comunicare la sostenibilità — vieta di farlo in modo vago o non verificabile. Se la tua agenzia fa azioni concrete (supporta progetti locali, sceglie fornitori certificati, riduce la plastica negli uffici, compensa con progetti specifici documentati), puoi e devi comunicarlo. Ma con precisione, dati e trasparenza.

Cosa PUOI continuare a comunicare (e come farlo bene)

La direttiva non chiude la porta alla comunicazione ambientale — la apre a chi la fa bene. Ecco le claim che restano ammissibili:

Certificazioni riconosciute. "Hotel certificato Green Globe / Travelife / EU Ecolabel / Rainforest Alliance" → perfettamente lecite. Il marchio stesso è la prova.

Dati specifici e verificabili. "Questo tour riduce il trasporto aereo interno del 100% — tutti gli spostamenti avvengono in treno e bus locali" → claim specifica, misurabile, verificabile.

Azioni concrete documentate. "Ogni prenotazione contribuisce con €5 al progetto di riforestazione XYZ, certificato Gold Standard, che nel 2025 ha piantato 12.000 alberi nella regione ABC" → claim specifica con progetto, certificazione e risultato.

Impegni con timeline. "Entro il 2027 il 100% dei nostri fornitori hotel avrà certificazione Travelife di livello 2 o superiore" → claim di impegno futuro con deadline verificabile. Attenzione: devi poter dimostrare un piano d'azione concreto per raggiungerlo.

Da rischio normativo a vantaggio competitivo

La ricerca di Frontiers in Sustainability identifica cinque forme principali di greenwashing nel turismo: uso discutibile di eco-certificazioni, gestione rifiuti inadeguata, claim di compensazione fuorvianti, uso non sostenibile delle risorse nelle destinazioni, e occultamento di danni socio-ambientali sotto l'etichetta "green".

Le agenzie che si allineano per prime alla direttiva avranno un vantaggio doppio:

Differenziazione immediata. Quando la maggior parte dei competitor dovrà rimuovere o ridurre le proprie claim green per non rischiare sanzioni, chi ha investito in trasparenza verificabile emergerà come riferimento credibile per i viaggiatori attenti alla sostenibilità — un segmento in crescita costante.

Fiducia del consumatore. Il 62% dei viaggiatori europei dichiara di considerare la sostenibilità nella scelta del viaggio. Ma la maggior parte non si fida delle claim generiche. Un'agenzia che comunica con dati, certificazioni e trasparenza costruisce una credibilità che il claim "viaggiamo green" non potrà mai ottenere.

La deadline del 27 settembre non è una minaccia per chi agisce adesso. È un'opportunità per distinguersi in un mercato dove la credibilità diventerà il primo criterio di scelta.

Risorse utili

- Testo integrale Direttiva (UE) 2024/825 — fonte primaria - ETC/GDS-Movement: Navigating Green Promises with Proof — guida operativa per il turismo - ASA Snapshot Report: Environmental Claims in Travel Agent Ads — dati reali sulle agenzie - EU Transition Pathway for Tourism — risorse per la compliance - ECTAA Manifesto 2024 — posizione delle associazioni di categoria europee