Directiva Anti-Greenwashing: Qué Deben Hacer las Agencias Antes del 27 de Septiembre de 2026

Si en tu web pone "eco-friendly" — tienes menos de 90 días para demostrarlo

El 27 de septiembre de 2026 entra en vigor la Directiva UE 2024/825, conocida como "Empowering Consumers for the Green Transition". A partir de ese día, cualquier alegación medioambiental en la web, folletos, publicaciones en redes sociales o campañas de email de tu agencia deberá estar respaldada por evidencias verificables. De lo contrario, es una práctica comercial prohibida — con sanciones de hasta el 4 % de la facturación anual.

No es una propuesta. No está en trámite. Es ley ya transpuesta por los Estados miembros antes del 27 de marzo de 2026. Y afecta directamente a las agencias de viajes y touroperadores que comunican sostenibilidad a sus clientes.

El problema: según el informe ASA de 2025, de 362.000 anuncios digitales de agencias analizados, el 67 % de los que contenían alegaciones medioambientales resultaron probablemente no conformes con las normas de comunicación verde. Dos de cada tres agencias que hablan de sostenibilidad lo hacen de una forma que, a partir del 27 de septiembre, será ilegal.

Qué prohíbe exactamente la Directiva 2024/825

La directiva modifica las normas de la UE sobre protección del consumidor y prácticas comerciales desleales. Las prohibiciones más relevantes para el sector travel:

Alegaciones medioambientales genéricas sin pruebas. Está prohibido usar términos como "ecológico", "verde", "eco-friendly", "respetuoso con el medio ambiente" o "sostenible" sin poder demostrar un rendimiento medioambiental excelente y reconocido. "Nuestro tour es sostenible" sin datos verificables? Práctica comercial desleal.

"Neutro en carbono" basado en compensación. Está prohibido afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en las emisiones cuando la alegación se basa en la compensación de emisiones fuera de la cadena de valor del producto. Claims como "viaje de impacto cero", "vuelo carbon neutral" o "tour CO₂ compensado" solo serán admisibles si el impacto real del ciclo de vida del producto los justifica.

Etiquetas de sostenibilidad no certificadas. Las marcas medioambientales que no se basen en un esquema de certificación reconocido o establecido por una autoridad pública quedan prohibidas.

Alegaciones comparativas no verificables. Frases como "la forma más verde de viajar" requieren pruebas objetivas y metodología accesible.

Atención: no confundir con la "Green Claims Directive"

La Directiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers) está aprobada, en vigor y es obligatoria desde el 27 de septiembre de 2026.

La propuesta de Green Claims Directive era una norma complementaria cuya retirada anunció la Comisión Europea en junio de 2025. No está en vigor.

La retirada de la Green Claims Directive no alivia la presión: las obligaciones sustantivas sobre alegaciones medioambientales viven en la Directiva 2024/825. La idea de que "ya no hay regulación anti-greenwashing" es falsa.

El caso travel: ejemplos concretos para agencias

Caso 1 — La página "Viajes sostenibles" en tu web. Si tienes una sección que agrupa circuitos con la etiqueta "sostenible" o "eco-friendly", debes poder demostrar qué hace a cada viaje realmente sostenible. ¿Qué certificación? ¿Qué criterios ambientales medibles?

Caso 2 — El proveedor que se auto-certifica "green". La Directiva se aplica a quien hace la comunicación al consumidor — es decir, a ti. Si promueves un producto como verde, la responsabilidad de verificación es tuya.

Caso 3 — El post de Instagram "Viaje de impacto cero". Esa frase es una alegación medioambiental sujeta a la directiva. Sin datos de respaldo, es una práctica comercial prohibida.

Caso 4 — El folleto con un badge "eco-certificado". Si el badge no corresponde a un esquema de certificación reconocido (Travelife, Green Globe, EU Ecolabel), debe retirarse inmediatamente.

Caso 5 — La newsletter "Compensamos las emisiones de vuestros vuelos". Puedes decir: "Hemos adquirido créditos de carbono por X toneladas de CO₂ a través del proyecto Y, certificado por Z" — específico y verificable. Pero ya no "vuelo neutro en carbono".

Las sanciones: qué arriesgas concretamente

Para infracciones transfronterizas generalizadas, las multas pueden alcanzar al menos el 4 % de la facturación anual en los Estados miembros afectados. En España, la autoridad competente incluye la CNMC y las autoridades de consumo de las comunidades autónomas.

Más allá de la sanción económica, el riesgo reputacional es inmediato: desde el 27 de septiembre, cualquier consumidor, regulador o competidor puede cuestionar una alegación medioambiental y exigir las pruebas.

El informe ASA: datos reales sobre agencias

La Advertising Standards Authority analizó 362.000 anuncios digitales de agencias entre agosto 2024 y junio 2025:

- Menos del 1 % de los anuncios contenía una alegación medioambiental - De ese 1 %, el 67 % resultaba probablemente no conforme - Claims más problemáticas: "greener way to travel", "eco resort", "eco lodge", "carbon conscious" - Solo el 33 % de las claims resultaba probablemente conforme

Como destacó el informe ETC/GDS-Movement: las claims deben ser "claras, específicas, basadas en evidencia y no engañosas".

Checklist operativa: 10 acciones antes del 27 de septiembre

1. Auditoría de claims existentes. Revisa sistemáticamente web, folletos, posts sociales, email marketing.

2. Clasifica cada claim por nivel de riesgo. Claims genéricas sin pruebas = riesgo alto. Claims específicas con pruebas = riesgo bajo.

3. Elimina ya las claims genéricas no verificables. "Circuitos sostenibles", "viaja green", "eco-friendly" sin certificación: elimínalas hoy.

4. Elimina las claims de neutralidad carbónica basadas en compensación. Sin análisis de ciclo de vida, la claim "carbono neutro" debe desaparecer.

5. Verifica las certificaciones de proveedores. ¿Qué certificación? ¿Esquema reconocido? ¿Aún vigente? Documenta todo.

6. Sustituye lo genérico por lo específico. En lugar de "hotel eco-friendly" → "hotel certificado EU Ecolabel". En lugar de "tour sostenible" → "circuito con transporte local exclusivo y guías comunitarios".

7. Crea un registro de evidencias. Para cada claim: fuente de datos, certificación, fecha de verificación, responsable interno.

8. Forma al equipo (redes sociales incluidas). Crea directrices internas simples y compartidas.

9. Revisa contratos con TO/proveedores. Inserta cláusulas que exijan la garantía de verificabilidad de las alegaciones medioambientales.

10. Comunica lo que realmente haces. La directiva no prohíbe comunicar sostenibilidad — prohíbe hacerlo de forma vaga. Comunica acciones concretas con precisión, datos y transparencia.

Qué PUEDES seguir comunicando

Certificaciones reconocidas. "Hotel certificado Green Globe / Travelife / EU Ecolabel" → perfectamente lícito.

Datos específicos y verificables. "Este circuito elimina todos los vuelos internos — todos los traslados son en tren y bus local" → específico, medible.

Acciones concretas documentadas. "Cada reserva contribuye con 5 € al proyecto de reforestación XYZ, certificado Gold Standard" → específico con proyecto y resultado.

Compromisos con plazos. "Para 2027, el 100 % de nuestros proveedores hoteleros tendrán certificación Travelife nivel 2" → compromiso futuro con plazo verificable.

Del riesgo normativo a la ventaja competitiva

La investigación publicada en Frontiers in Sustainability identifica cinco formas principales de greenwashing en turismo: uso cuestionable de eco-certificaciones, gestión de residuos inadecuada, claims de compensación engañosas, uso insostenible de recursos y ocultación de daños socioambientales.

Las agencias que se adapten pronto obtendrán doble ventaja: diferenciación inmediata cuando los competidores deban reducir sus claims, y confianza del consumidor — el 62 % de los viajeros europeos considera la sostenibilidad en su elección, pero no confía en alegaciones genéricas.

La fecha límite del 27 de septiembre no es una amenaza para quienes actúan ahora. Es una oportunidad para destacar en un mercado donde la credibilidad será el primer criterio de elección.

Recursos útiles

- Texto completo Directiva (UE) 2024/825 — fuente primaria - ETC/GDS-Movement: Navigating Green Promises with Proof — guía operativa turismo - ASA Snapshot Report — datos reales sobre agencias - EU Transition Pathway for Tourism — recursos de cumplimiento - ECTAA Manifesto 2024 — posición de las asociaciones profesionales europeas